居间人,医药营销的灰色哑语者

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  他们中的大部分曾经是制药企业的医药代表,还有一些是具有医生或者其他

  特殊背景的人。他们手中都掌握着一定的资源,有的掌控一些医院渠道,有的跟

  生产厂家有着密切的关系。据业内估算,目前散落各地的医药居间人的销售能力

  已经占到整个医药行业销售总量的20%左右,众多的中小制药企业每天都进行着

  与居间人的利益博弈——

  有人说,现在的药品交易会更像企业招商的大聚会,熙熙攘攘的人群,五花

  八门的促销手段以及张扬醒目的大幅招商广告,拥挤中掺杂着混乱,而这其中,

  一个特殊群体——个体医药居间人的招商更像一股潜流蚕食着医药市场。医药居

  间人凭借手中拥有的上下游资源,在市场运作中游刃有余。前不久在举办的

  “’2005中国医药营销峰会”上,医药居间人作为招商的社会资源以及招商持续

  成功的关键因素被摆上了桌面,居间人已经成为业内一个不容回避的现象。

  ■时势造“英雄”

  据了解,居间人最早出现于上世纪90年代初。这些人大部分曾经是制药企业

  的医药代表,还有一些是医院的医生以及拥有特殊背景的人。他们手中都掌握着

  一定的资源,有的掌控一些医院渠道,有的跟药品生产厂家有着密切的关系。“

  他们一般会代理几个品种,专做某一区域市场或几个目标医院。居间人这个群体

  从1994年后快速发展起来,中小制药企业对他们的依赖性越来越强。”一位业内

  人士说。

  纵观居间人这一现象的产生、发展,其轨迹与医药行业发展变化的大环境相

  一致。丽珠集团副总裁付刚认为,政策、社会、经济和产业因素导致医药企业所

  面对的竞争环境愈发严峻:药品降价使许多企业效益下滑;招投标政策使医院的

  采购周期延长,企业负担加重;全行业GMP、GSP认证改造在提升整体水平的同时,

  也使企业投入了大量资金;由于缺乏良好的金融环境,企业的融资能力很差;医

  院在市场链条中处于超强地位且缺乏约束机制,体制改革的落后使医药企业

  在市场营销中遭遇“潜规则”(如带金销售);另外,医药企业存在大量呆坏账、

  库存等历史遗留问题,低水平重复严重;全行业生产设备闲置率达到50%以上;

  产品缺乏创新,好产品乏善可陈;企业缺乏长远发展规划。“这些因素迫使企业

  更加依赖于产品销量,而不断上涨的市场营销费用又迫使企业想方设法挖掘最省

  钱的营销途径,居间人正好满足了这种市场要求。”

  据了解,居间人所操作的产品一般是中小企业的“老药新做”(老产品通过

  一定的改造重新包装、命名、上市)产品和普药品种,这样的产品成本和利润都

  较低,企业自己做渠道不划算,通常会交给居间人。而居间人在选择品种时,针

  对性也比较强,会一直选择他熟悉的某一领域的药品,选择的关键是利益。“居

  间人所拿的产品一般是20扣,但据我所知,对于有些品种,居间人最低拿到过0.

  8扣。居间人利用巨大的价差上下打点打开渠道,而中小企业关心的就是上量(

  批量)。”某批发企业的工作人员告诉记者。

  ■利益博弈就像走钢丝

  居间人与企业虽然各取所需,但是在利益的博弈中却像走钢丝,双方都各自

  提防。

  当一个企业把某个产品的区域代理权交给居间人后,实际上企业并没有对该

  区域市场的掌控能力,企业惟一能做的就是在赢利的前提下开出一个令居间人满

  意的价码。但是,在医药行业低水平重复严重的现实情况下,居间人的逐利本质

  暴露无遗——同类产品如果开出的条件更优厚,居间人很可能将前一个品种无情

  地甩开,企业也就失去了这个市场。而居间人在与企业的合作中也并不是占尽优

  势,他们最怕的是企业拖延回扣、货款。“但是一般都是居间人甩开企业,另攀

  高枝。”一位业内人士说。

  据了解,在与居间人的博弈中,企业可谓想尽了办法。目前,企业为降低市

  场风险大多采取目标医院代理的形式,即一个居间人只做产品在某区域内几家医

  院的代理,这样大大降低了居间人对市场控制的风险。但是,这种方式需要企业

  拥有可选择的居间人资源,这往往成为困扰企业的难题,因此,并非所有企业都

  能够做到规避风险。

  最近出现的居间人中介公司,据说生意火爆,这样的公司由于有着良好的居

  间人资源,会选择一些品种进行生产大包,然后再转给居间人,从中赚取差价利

  润。

  ■居间人游弋在半明半暗间

  居间人是客观存在着,但存在并不一定合法。《药品管理法》明文规定,不

  允许个人从事医药营销活动,批发企业必须通过GSP认证,GSP对药品的储存、运

  输、配送都有详细要求。

  “居间人是目前药品流通领域的监管盲区,因为居间人都是带着企业委托经

  销的名份来进行商业活动的,不是行业老手根本分辨不出来。”牛正乾说。

  据了解,居间人从事药品经营活动大致是这样的过程,先在生产企业的招商

  活动中选择出合适的品种,跟企业谈好扣率,现款现货,然后以企业委托代理的

  身份使产品进入批发企业,批发企业以批发价格购进药品、进行存储、配送,赚

  取批零价差,渠道由居间人负责。药品回款后,企业将回扣货款返给居间人。

  “从操作层面看,居间人利用了现成的批发企业,解决了GSP认证要求的存

  储、配送等问题,批发企业也轻松赚取了批零差价。对于企业尤其是中小企业来

  说,居间人采取的现款现货方式能够快速回笼资金。几方面都有利可图,这也是

  居间人群体能够长久生存的重要原因之一。”牛正乾说。

  表面看来,居间人似乎只是医药营销的一种特殊现象,但是,居间人对医药

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  市场还是构成了一些危害,这也是居间人身份半明半暗的原因之一。

  业内人士透露,在三类居间人中,利用批发资源赚取金钱的危害最大。这些

  人凭借他们在药品批发领域的关系,将药品倒来倒去,从而引发市场价格混乱和

  恶性竞争,有些企业的产品甚至被迫退出市场,企业蒙受了巨大的损失。

  ■居间人的宿命

  “大的企业很少用居间人,因为企业很难控制市场局面。应该说,居间人是

  国内现行医疗体制下产生的怪胎。”中国医药商业协会常务副会长朱长浩说。

  目前,虽然国家采取了招投标等措施降低药品流通费用,但是,由于医疗体

  制并没有发生根本转变,因此在流通链条中,医院一直处于强势资源垄断地位,

  医院资源也就成为企业竞相追逐的焦点。另外,信息不透明或透明度不够产生的

  信息不对称,也为居间人提供了生存空间。

  然而,对于居间人来说,尽管现在的“日子”很“好过”,但居间人群体的

  未来并不被看好。现在医药企业的集中度越来越高,有实力的企业都在建渠道、

  铺网络。一位业内人士说,企业取代居间人的信号就是设立办事处,办事处以协

  助居间人销售的名义进驻区域市场,待摸清情况后就会接管渠道。“在这种情况

  下,居间人有两种选择,一是纳入企业正规的营销网络,二是放弃该产品重新选

  择新的代理产品。如果是第二种情况,恼羞成怒的居间人就有可能会利用他的关

  系切断企业的渠道。但是居间人进行品种转换的过程,也正是企业的机会,渠道

  能否最终掌握到企业手中关键看企业能否利用好这段时间。”

  牛正乾告诉记者,目前民营医院正在蓬勃发展,这些医院是没有潜规则的,

  看一个病人,挂一个号,医生提成多少都有明确规定,医生禁止利用工作职权牟

  取私利。在这样的情况下,居间人就没有用武之地了。他认为,随着医疗体制改

  革的推进,居间人会慢慢走向消亡。

  文/本报记者 方剑春

  ■相关链接:关于医药居间人

  医药居间人,医药营销领域一个特殊群体,出现于上世纪90年代初。医药居

  间人在特定区域内掌控医院终端资源,并借此进行药品的销售。他们被业内称之

  为“医药自由执业者”或“医药居间人”。过去的几年中,他们悄然不觉地树立

  了其在医药行业特有的重要地位。

  居间人一般分为三类,一类是受到企业关注比较多的有终端资源的居间人,

  一类是有渠道资源、在批发企业间赚取差价的居间人,还有一类实际上是居间人

  的中介机构,他们拥有居间人资源,通过买断企业产品然后转包给居间人的方式

  来赚钱。

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